Consumir
productos del mercado es acción tan obvia en nuestras sociedades
que nos resulta imposible imaginar cómo sería un mundo
sin ella. Desde que a comienzos de la Modernidad se produjo lo que Polanyi
llamó "la Gran Transformación", por la que el
lugar de consumo de los productos se separó del lugar de producción,
fueron sentándose las bases para formas de vida en las que el
consumo es un factor clave, no sólo desde un punto de vista económico,
sino también desde el cultural. No es extraño que expresiones
como "la sociedad opulenta", la "sociedad satisfecha"
o la sociedad del "consumo de masas" cuadren perfectamente
al mundo avanzado.
Sin
embargo, lo que no resulta tan evidente es que pueda existir una "ética
del consumo", un saber capaz de defender con argumentos que hay
formas de consumir más éticas que otras, capaz de esgrimir
algún criterio para discernir entre las que levantan la moral
y las que desmoralizan. Y, sin embargo, a lo largo de la historia distintas
propuestas éticas han intentado ofrecer ese criterio, que importa
conocer para potenciar formas de vida más humanas. "Humanidad
obliga" en las distintas facetas vitales y, por supuesto, también
en ésta del consumo; por eso conviene conocer al menos algunos
de los criterios más relevantes de nuestro siglo, para optar
por una humanidad más presentable.
1)
En los años cincuenta, y aún antes, los "críticos
de la cultura de masas", desde Horkheimer a Galbraith, critican
las formas de consumo de las sociedades industriales por privar a los
individuos de libertad. En este sentido, distingue Marcuse entre dos
tipos de necesidades -verdaderas y falsas- que los individuos intentan
satisfacer al consumir. "Verdaderas" son las necesidades vitales,
como alimentación, vestido o vivienda; "falsas" son
las que determinadas fuerzas sociales imponen a los individuos reprimiéndoles,
y que no hacen sino perpetuar la agresividad, la miseria y la injusticia.
Los individuos pueden sentirse felices al satisfacer este tipo de necesidades
pero les están siendo impuestas por fuerzas sociales que, como
inmensos sujetos elípticos, las provocan para aumentar el consumo,
con él, la producción, y continuar con esa perversa cadena
de esclavitud, fraguada por el afán de acumulación. Las
personas jamás podrán ser así autónomas
porque el consumo es un apéndice de la producción.
Distinguir
entre necesidades verdaderas y falsas es urgente pero ¿quién
puede hacerlo si no es una élite de intelectuales de los que
la presunta "masa" se siente alejada y por lo que se cree
despreciada?, ¿y cómo distinguir entre necesidades vitales
biológicas y necesidades vitales culturales, cuando, como bien
mostró Veblen en su Teoría de la clase ociosa (1899),
el miedo a la falta de estima social y al ostracismo lleva a los individuos
a comer, alojarse y vestir como lo hace la clase que resulta ejemplar?
2)
En el extremo opuesto, entienden las "éticas del capitalismo
que el consumo es la expresión más acabada de la democracia
económica y de la autonomía personal. El consumidor -opinan-
se comporta como un ser autónomo porque, haciendo uso de su soberanía,
deposita su "voto-peseta" en un producto, vota por él,
y las empresas se ganan los votos con la calidad de sus productos. Una
sociedad que aumenta las ofertas de consumo fomenta la libertad, valor
supremo de una sociedad moderna.
Esta
segunda visión tiene, como es obvio, su parte de verdad al reconocer
que no siempre el consumidor es estúpido, que no siempre se deja
manipular, sino que también reclama calidad en los productos.
Cada vez más las personas se saben "ciudadanas" y no
"súbditas" en lo político, "consumidoras
con derecho a calidad" y no "consumidoras estafables con cualquier
cosa" en lo económico. La "ciudadanía económica",
que teje un público económico y no una simple masa, va
siendo una realidad que urge potenciar.
Pero,
con todo, esta segunda propuesta olvida dos aspectos esenciales en la
realización de la autonomía: que tiene que ser universalizable
para ser justa, y aquí quedan excluidos cuantos carecen de la
capacidad adquisitiva indispensable para presentar una demanda solvente,
que en una ingente cantidad de productos es casi toda la humanidad;
y que quienes sí gozan de esa capacidad adquisitiva no siempre
tienen información suficiente para realizar "votaciones"
realmente libres. La libertad exige no sólo capacidad de opción
sino información acerca de las opciones.
3)
Por su parte, los economistas neoclásicos desarrollaron la teoría
de la demanda del consumo valiéndose del concepto de "utilidad".
El consumo se concibe como una acción que aporta satisfacción
al que la ejecuta, por tanto, se intenta asociar una determinada cantidad
de utilidad por cada acción de consumir. Es posible entonces
medir la satisfacción que produce el consumo y realizar un cálculo
económico, sea sobre la base de la cantidad de utilidad, sea
sobre la base de la preferencia del consumidor. En este punto la economía
neoclásica sintoniza con una corriente ética de raigrambre
como es la utilitarista, que propondrá como criterio para dilucidar
qué acción de consumir es más correcta la que proporcione
"la mayor utilidad al mayor número".
Curiosamente
esta posición, que parece tan de sentido común, es atacada
desde todos los frentes. El mismo Amartya Sen se niega a medir el bienestar
en términos de utilidad y se pronuncia por las capacidades. Y
es que el criterio utilitarista y neoclásico presenta al menos
dos insuficiencias: impide entender la justicia como universalidad,
al conformarse con "el mayor número", cuando en Estados
sociales el principio de justicia no puede ser sino la universalidad,
y se equivoca al intentar medir el consumo desde un patrón observable,
porque las personas al consumir no buscan sólo una satisfacción
medible. Comprender qué consume una sociedad requiere descubrir
cuáles son sus creencias básicas, cuáles son sus
formas de vida, que va más allá de lo cardinal y lo ordinal.
4)
Una ética del consumo que intente responder a la pregunta "qué
se debería consumir, para qué se debería consumir
y quién debería decidir lo que se consume" en sociedades
que se precian de afirmar que toda persona es igual en valor, debería
tener en cuenta las dos grandes dimensiones de la moral, es decir, que
el consumo debe ser justo y propiciar a las personas una vida buena.
Será
justo, como indica Ulrike Knobloch, si las personas están dispuestas
a aceptar una norma mínima, según la cual, sólo
se consumirán los productos que todos los seres humanos puedan
consumir y que no dañen ni al resto de la sociedad ni al medio
ambiente. El primer criterio para discernir si una forma de consumo
es justa consiste, pues, en considerar si puede universalizarse.
Ahora
bien, los consumidores carecen de la información necesaria sobre
las consecuencias de los productos para el conjunto de la sociedad y
para el entorno, razón por la cual es preciso complementar esta
dimensión individual de la ética del consumo con una institucional.
El consumidor necesita que le asesoren sobre la naturaleza de los productos,
sobre la relación calidad-precio y sobre las consecuencias para
él, pero también sobre las consecuencias que tiene el
consumo de determinados productos en el conjunto de la sociedad y en
el medio ambiente.
Por
eso, de la misma forma que existen organizaciones preocupadas por el
"comercio justo", urge crear y fomentar organizaciones preocupadas
por el "consumo justo", preocupadas por advertir qué
productos originan un daño social y están, por tanto,
vedados a una sociedad que se pretenda justa. Tales organizaciones deberían
ser tanto políticas como civiles, y en este sentido las organizaciones
de consumidores podrían ampliar su papel reivindicativo al consiliativo,
potenciando una opinión pública crítica, que mantenga
un amplio debate sobre qué tipo de productos podrían consumirse
sin atentar contra la sostenibilidad social y medioambiental.
Por
último, en el orden de la exposición que no en el de la
importancia, es consumo ético el que proporciona a las personas
una vida buena. Y aquí convendría cambiar ese estúpido
chip, empeñado en identificar la felicidad con el consumo indefinido
de productos del mercado, cuando los más inteligentes ya están
de vuelta y optan por la calidad de vida frente a la cantidad de los
productos, por una cultura de las relaciones humanas, del disfrute de
la naturaleza, del sosiego y la paz, totalmente reñida con la
aspiración a un consumo ilimitado.
Afortunadamente,
estas formas de vida con calidad pueden universalizarse. En hacer que
lleguen a todos los seres humanos estriba la más radical de las
revoluciones pendientes.