Parar. Pensar

“Me sucede, en el umbral de un aula grande muy concurrida, marcar un momento de pausa. Tras la puerta, la ligera agitación de la masa de estudiantes, el ligero zumbido de las conversaciones, todos los ruidos de acomodo de los alumnos. Voy a entrar; va a hacerse el silencio y las miradas convergerán sobre mí. Naturalmente, no es nada, no es un acontecimiento. Un profesor va a iniciar su clase. Esto sucede cien veces cada día en el mismo edificio. Esta reflexión, sin embargo, no llega a disipar una inquietud, que puede rozar con la angustia. “¿Qué vengo a hacer aquí? ¿Y ellos, todos y cada uno, que vienen a hacer a su vez? ¿Qué es lo que espero de ellos? ¿Qué esperan ellos de mí?”

Gusdorf, G. (1969). ¿Para qué los profesores? Madrid: Editorial Cuadernos para el diálogo.

¿Qué tienen en común los virales publicitarios más compartidos?

Desde sus orígenes a mediados de los noventa, la aplicación del concepto de viralidad a la comunicación comercial ha representado para las empresas una oportunidad para franquear las tradicionales barreras de la audiencia ante la publicidad y convertirla en transmisora activa de los mensajes de la marca. El marketing viral se basa, desde entonces, en dos principios básicos: ofrecer al individuo contenidos gratuitos y atractivos que disfrazan su finalidad comercial y usar un sistema de difusión de usuario en usuario.

Los vídeos virales se han convertido en un elemento común del paisaje publicitario y de las estrategias de comunicación de marca; algo de lo que todo el mundo habla, que todo el mundo busca y que todo el mundo parece comprender. Sobre los orígenes del marketing viral y sobre su evolución conceptual en los últimos años ya hemos hablado en este blog, pero saber en qué consiste la concepción viral del marketing y estar al tanto de los casos de éxito no es suficiente para poder comprender y explicar el fenómeno en toda su magnitud. Desde mi punto de vista es imprescindible plantearse tres preguntas clave en este sentido:

  1. ¿Por qué compartimos contenidos?
  2. ¿Qué tipo de contenidos compartimos o somos más proclives a compartir?
  3. ¿Qué características comunes tienen los contenidos publicitarios más compartidos?

Sobre las dos primeras preguntas existe literatura académica basada, fundamentalmente, en los testimonios de distintas muestras de usuarios sobre el tipo de contenidos que comparten y las motivaciones que tienen para hacerlo. La tercera pregunta es una consecuencia directa de las dos primeras: una vez que los usuarios declaran sus preferencias y motivos resulta lógico plantearse si los contenidos audiovisuales publicitarios más viralizados los cumplen.

Sobre esta premisa tan sencilla se basa mi último artículo: en la identificación, cuantificación y análisis de la presencia de esos elementos que trabajos de investigación anteriores habían señalado como favorecedores de la acción de compartir en los 25 vídeos publicitarios virales más compartidos entre 2006 y 2013.

A grandes rasgos, los resultados obtenidos muestran las características más comunes en este tipo de vídeos y la presencia destacada de la sorpresa y la alegría como emociones dominantes en los vídeos virales más exitosos, pero para saber más tendrás que leerte el pdf gratuito que te dejo en la revista Comunicar: “Claves de la publicidad viral: de la motivación a la emoción en los vídeos más compartidos“.

Tipos de spots

Existen muchos elementos a través de los que realizar una clasificación de spots y, por lo tanto, existen muchas clasificaciones posibles. La mayor parte de las clasificaciones de spots provienen del ámbito académico y resulta sencillo encontrar propuestas en libros, generalmente introductorios, sobre publicidad.

La finalidad de este tipo de clasificaciones es principalmente divulgativa por lo que la impresión general que producen es la de resultar interesantes pero sin utilidad en la práctica profesional. Por este motivo hemos decido tomar como modelo una clasificación propuesta desde el ámbito profesional: la elaborada por Donald Gunn, director creativo de Leo Burnett, en 1978 y referenciada por Seth Stevenson en Slate Magazine.

La intención de Gunn era descubrir patrones comunes entre los mejores spots que le ayudasen a desarrollar el trabajo creativo. De la investigación realizada surgió una clasificación basada en la presentación de los argumentos y en los recursos narrativos utilizados en las piezas que, aunque es susceptible de actualización y mejora, continúa resultando útil.

Four Numbers That Explain Why Facebook Acquired WhatsApp

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“Here are four numbers that tell the story of WhatsApp: 450, 32, 1 and 0.

450. WhatsApp has more than 450 million active users, and reached that number faster than any other company in history. [...]

32. Even by the standards of the world’s best technology companies, WhatsApp runs lean. With only 32 engineers, one WhatsApp developer supports 14 million active users, a ratio unheard of in the industry. [...]

1. Jan keeps a note from Brian taped to his desk that reads “No Ads! No Games! No Gimmicks!” It serves as a daily reminder of their commitment to stay focused on building a pure messaging experience. [...]

0. There may be no greater testament to the viral nature of WhatsApp than the fact that the company has accomplished all this without investing a penny in marketing. [...]”

Alberto Dafonte‘s insight:

Sobre WhatsApp y sus principales virtudes como producto. Interesante también porque quien lo publica es Sequoia Capital

See on sequoiacapital.tumblr.com

Orígenes del marketing viral

Existen ciertos términos del ámbito de la comunicación y del marketing que nos producen la impresión, por su trascendencia y capacidad para explicar la realidad, de haber existido siempre o, por lo menos, de tener una condición atemporal basada en su relevancia y omnipresencia en el contexto en el que se sitúa el observador. Generalmente, la aceptación de esta apariencia implica una falta de interés en la investigación sobre los orígenes del término en cuestión y sobre su evolución y desarrollo, puesto que, una vez asentado y aceptado de forma generalizada parece que solo cabe explicarlo en el momento actual y analizar sus manifestaciones y repercusiones presentes. Sin restar un ápice de importancia a esta última tendencia, consideramos que la investigación sobre los orígenes conceptuales de los términos que usamos para explicar los fenómenos comunicativos se presenta como imprescindible para contextualizar y comprender mejor sus manifestaciones actuales. Uno de los conceptos más relevantes y revolucionarios para la comunicación y el marketing de los últimos años ha sido, y es, el de “viralidad”.

En 1994 Douglas Rushkoff publicaba Media Virus, una obra en la que desarrolla el concepto de “virus mediático” como aquel contenido o pieza de información que se expande a través de las redes “infectándolas” con una suerte de “código ideológico” camuflado tras una apariencia informativa o de entretenimiento. Rushkoff defiende la capacidad de estos virus de trasladar aspectos ideológicos subyacentes en elementos de la cultura popular de masas que camuflan la naturaleza e intención real del contenido:

The “protein shell” of a media virus might be an event, invention, technology, system of thought, musical riff, visual image, scientific theory, sex scandal, clothing style or even a pop hero –as long as it can catch our attention. Any one of these media virus shells will search out the receptive nooks and crannies in popular culture and stick on anywhere it is noticed. Once attached, the virus injects its more hidden agendas into the datastream in the form of ideological code -not genes, but a conceptual equivalent we now call “memes”.

El concepto de media virus, presenta una serie de características que lo hacen especialmente interesante para la comunicación comercial en su empeño por rebasar las barreras de protección de los consumidores ante los mensajes publicitarios, y en los años posteriores su asunción y desarrollo dentro del campo del marketing es notable.

Resulta complicado, sin embargo, determinar con exactitud absoluta el origen y la autoría del concepto “marketing viral”. Por una parte encontramos referencias en el site corporativo de DFJ que nos hablan de que el término fue acuñado por la compañía en 1997 en un newsletter para referirse a una serie de prácticas similares a la aplicada por Hotmail en 1996 –sugerida por la propia DFJ– y que logró 12 millones de usuarios en 18 meses con una inversión promocional muy reducida:

Its original inspiration came from the pattern of adoption of Hotmail beginning with its launch in 1996. Tim Draper persuaded the company to include a promotional pitch for its Web-based email with a clickable URL in every outbound message sent by a Hotmail user. Therein lay one of the critical elements of viral marketing: every customer becomes an involuntary salesperson simply by using the product.

Según esta propuesta, la esencia del concepto original de marketing viral puede reducirse a que cada cliente o consumidor del producto puede convertirse en un “vendedor involuntario” del mismo con su simple uso. El planteamiento expuesto reduce al usuario a un simple transmisor inconsciente de mensajes de marca entre su red de contactos, sin que exista ningún tipo de implicación personal del sujeto en el contenido compartido de forma involuntaria.

Si bien DFJ reclama la autoría del término en 1997 y la puesta en práctica de las primeras acciones de marketing viral en 1996, lo cierto es que en ese mismo año, podemos encontrar un artículo titulado The Virus of Marketing de Jeffrey Rayport –a quien otros consideran creador del concepto– que establece la analogía entre el comportamiento de un virus (biológico o informático) y la necesidad de una nueva aproximación al marketing basada en seis reglas :

  1. Stealth is the essence of marketing entry. Los virus entran en sus portadores bajo la apariencia de ser otras cosas, de actividades no relacionadas con su naturaleza. Del mismo modo las marcas podrán acceder de una forma más sencilla a su mercado a través de acciones que disfracen su naturaleza publicitaria y finalidad comercial.
  2. What’s up-front is free; payment comes later. Introducirse a través de productos, servicios o acciones que proporcionan beneficios gratuitos y conseguir un gran nivel de implantación posibilita comenzar a obtener beneficio de las mejoras, actualizaciones o derivados del producto de entrada.
  3. Let the behaviors of the target community carry the message. Los virus aprovechan el comportamiento y las interacciones sociales de sus portadores para expandirse. Los mensajes deben crearse de modo que permitan que los usuarios los transmitan como parte de sus intereses principales, como algo propio.
  4. Look like a host, not a virus. Los virus son capaces de mimetizarse con su entorno y adoptar la apariencia de otras células o programas para evitar ser rechazados por el organismo o por los sistemas informáticos. Las marcas deben aspirar a formar parte del estilo de vida del mercado, sus mensajes deben entrar e integrarse en lo más profundo de la personalidad y la filosofía de vida del consumidor, para que este las perciba como algo propio.
  5. Exploit the strength of weak ties. Rayport expone que los sociólogos hace tiempo que observaron que los individuos con muchas conexiones sociales superficiales tienen más influencia en las comunidades que aquellos con vínculos fuertes pero menos abundantes, del mismo modo, propone que las marcas aprovechen la fortaleza de esa redes extensas de contactos para expandir sus mensajes.
  6. Invest to reach the tipping point. La expansión de los virus es gradual, no sucede de la noche a la mañana. Aunque el propio Rayport la presenta como un tipo de comunicación de rápida expansión defiende que es necesario tener en cuenta que existe un proceso de crecimiento en los mensajes de la marca antes de alcanzar el punto crítico en el que se convierte en “epidemia” y llega a millones de personas.

El nuevo paradigma del marketing que expone Rayport va un poco más allá de la idea expuesta por DFJ y se basa en la integración de las marcas en la vida de los consumidores a través de acciones, productos o servicios que no sean percibidos como mensajes publicitarios y en la consideración del consumidor como elemento activo en la transmisión de los contenidos de marca. El usuario debe recibir y asumir una parte del contenido del mensaje como algo valioso que decide transmitir de forma consciente a su entorno, por mucho que ignore o pase por alto la finalidad comercial última de lo transmitido.

El marketing viral, en cualquiera de los planteamientos expuestos, tiene su mayor fortaleza en la difusión de sus mensajes y acciones a través de las extensas redes sociales preexistentes entre individuos considerados como audiencia y consumidores. Hay que tener en cuenta, sin embargo, que en el año en el que se lanza el concepto, 1996, las “redes sociales” todavía no han revolucionado internet. Existen servicios como GeoCities y está punto de abrirse Sixdegrees (1997), pero serán los servicios post “burbuja de las .com” como Friendster (2002), MySpace (2003), Facebook (2004) y Twitter (2006) los que configuren el panorama de las redes sociales tal y como hoy lo entendemos y los que alteren sustancialmente el modelo de distribución masiva de contenidos, por lo que las directrices expuestas por Rayport tienen a día de hoy una dimensión mucho mayor que en el momento en que fueron enunciadas. La viralidad como concepto nace en una era dominada por el correo electrónico, la mensajería instantánea o los foros como formas predominantes de comunicación en internet, pero son las redes sociales –y los comportamientos de los usuarios en relación a ellas– las que llevan la comunicación viral a su máxima expresión.

Las ideas de Rayport también suponen un cierto nivel de consciencia por parte del consumidor en la asunción y difusión de mensajes virales o, al menos, un nivel de consciencia mayor que el que DFJ atribuye a unos transmisores totalmente ajenos a lo que están haciendo. Si bien el planteamiento de Rayport defiende que los mensajes deben ocultar su finalidad comercial y presentarse bajo otra apariencia (en general beneficiosa para el usuario), también plantea que el consumidor debe asumirlos como propios antes de transmitirlos. Bajo nuestro punto de vista, esto implica que el usuario es consciente de, al menos, una parte de lo que está transmitiendo, si bien puede que no sea conocedor de la finalidad última del contenido compartido.

 “Aproximación teórica al concepto de viralidad desde el punto de vista de la comunicación”. Texto completo en academia.edu

¿Se protegen los formatos televisivos? Teoría del elemento añadido

See on Scoop.itThe Social TV

Sin perjuicio de la ingente importancia comercial del formato en la Industria Televisiva, lo cierto es que es un concepto que no se recoge como tal en la Legislación española, lo que induce a que, frecuentemente, se generen dudas sobre si realmente puede considerarse una obra y, en consecuencia, sobre su efectiva protección jurídica, que ampara la creación, producción, explotación, venta, licencia y exportación de formatos. Por Javier López, Socio de Procesal de Écija.

Alberto Dafonte‘s insight:

Definición del problema, breve jurisprudencia y listado de registros y entidades de protección a los que cabría añadir FRAPA

See on cineytele.com

A profile of current and future audiovisual audience – MEDIA Programme. European Commission

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One of the main objectives for the Creative Europe programme is to develop new audiences for European films. In order to find out more about European film audiences, a study on audience behaviour was carried out for the European Commission in 2013.

Alberto Dafonte‘s insight:

Informe centrado en las audiencias y en las plataformas de distribución y consumo de películas

See on ec.europa.eu

Un par de ideas sobre TV Social

Haberá un mes contactaron comigo dende El Correo Gallego, para participar nunha reportaxe sobre televisión social que finalmente se publicou o pasado 03/01/2014. Cando recibín o cuestionario sabía que só precisaban un par de frases que poder encaixar coas do resto de entrevistados e construír un relato coherente pero, mesmo así, tomei a determinación de contestar extensamente (inda que de xeito pretendidamente conciso) para dar saída a un par de ideas que, a pesar de comentar nas clases habitualmente, nunca tivera ocasión/tempo de poñer por escrito.

Reproduzo aquí a esencia das preguntas que me fixeron (non me pareceu axeitado poñelas literalmente porque non era idea de quen as formulou que eu as publicase) e as miñas respostas:

1. ¿Qué importancia otorga a la llamada “audiencia social”? ¿Es una moda?

Desde o meu punto de vista o principal valor da “audiencia social” é cualitativo, non cuantitativo. Existen outras ferramentas de medición –mellorables– que nos din canta xente ve un programa de televisión (aplicadas ou en fase experimental, como a información que poden dar as televisións conectadas ou os decodificadores de TDT interactivos a través da canle de retorno), mentres que é moi complicado e caro obter por outra vía todas as opinións que os “espectadores sociais” están publicando sobre un programa no momento da súa emisión. Dende logo que procesar todos eses datos e obter conclusións non é sinxelo, pero é posible. Por outra parte, o que se consegue fomentando esa práctica é que a emision televisiva convencional gañe un valor engadido con respecto á tendencia crecente do consumo asíncrono/á carta a través de internet, posto que a acción de comentar e ler comentarios sobre un programa realízase durante a súa emisión, “en directo”, e ofrece a posibilidade de que as canles de televisión entren na conversa e exploten as posibilidades de interacción coa audiencia que estas tecnoloxías permiten.

En calquera caso, o valor da información que podemos obter dos usuarios que comentan un programa ten que matizarse tamén en función do grao de correspondencia que exista entre o perfil do usuario de redes sociais e companion apps e o perfil de espectador da canle ou do programa en cuestión. Tampouco debemos obviar que o fenómeno é especialmente visible en prime time e con certos contidos: os informativos e as telenovelas poden ter elevadas audiencias na súa franxa de emisión pero non é frecuente que rexistren un volume elevado de comentarios en redes sociais ou aplicacións específicas.

Non creo que sexa unha moda puntual porque a xente comenta os programas que ve na TV dende os inicios do medio: ou ben no fogar coa familia mentres se vía un concurso, ou ben no traballo ou centro de ensino ó día seguinte comentando o que pasara nunha serie ou evento deportivo o día anterior. Creo que pode cambiar a tecnoloxía que permita facelo ou a preferencia da xente por usar un ou outro medio, pero o comportamento social existe e manifestarase dun ou doutro xeito.

2. ¿Qué valor da al hecho de que Nielsen y Twitter ya midan esa audiencia social en EE.UU.? Kantar Media dice que ofrecerá datos sociales junto a los clásicos de los audímetros aquí en 2014. ¿Qué papel puede jugar aquí la publicidad?

Twitter leva tempo tentando posicionarse como a ferramenta de referencia para canalizar os comentarios dos “espectadores sociais”. Existen redes sociais, como Facebook, comezando a mover ficha neste senso e existen moitas aplicacións second screen deseñadas para que o usuario faga check-in (comunique o que está vendo na TV) e ademais o valore. Xorden tamén empresas que se dedican a medir volumes de comentarios nesas redes e aplicacións, valorar o sentimento positivo ou negativo dos mesmos e a facer negocio con eses datos. Nun contexto así, creo que a unión da empresa de medición de audiencias que explota o servizo en cada país (Nielsen nos EE.UU., Kantar Media en España) coa ferramenta que se considera hexemónica para canalizar comentarios sobre o que se está a ver na TV é un paso natural para mellorar a medición ofrecida e ampliar o tipo de información que poden aportar ós operadores de televisión, como, por exemplo, cales son os elementos do programa que os usuarios valoran máis e cales son as cousas que menos lle gustan.

3. ¿Cómo valora el uso, a grandes rasgos, que los canales españoles hacen de las redes sociales? Parece que rara vez se va más allá del hashtag como rótulo y de suplir el sms por tuits…

Creo que en España gran parte dos programas usan as redes sociais para o mesmo que antes se usaban os SMS: amosar en pantalla algún comentario sen necesidade sequera de facer referencia a el e, dende logo, sen que afecte ó desenvolvemento do programa. Tamén hai unha certa obsesión por xerar un gran volume de comentarios para lograr a visibilidade que ofrecen os trending topics e así favorecer a incorporación á audiencia do programa de xente que se achega pola curiosidade suscitada ó ver o tema destacado en Twitter. Non digo que isto estea mal, pero creo que é unha visión moi limitada do que o fenómeno das segundas pantallas pode ofrecer en canto a participación e implicación do espectador do contido televisivo. Creo que as vías que está explorando TVE, Antena3 ou a TVG xunto con Bridge Mediatech ó aportar información contextual con respecto ó contido que se está vendo na TV e facilitar o contacto coa audiencia a través de segundas pantallas, ou a través incluso da principal (como Botón Rojo de TVE), son moi interesantes e teñen un potencial de aplicación publicitaria evidente.

4. Leo un articulo suyo sobre branding y me pregunto ¿sería el branding, el mejorar la imagen de marca, la principal utilidad que las cadenas pueden sacar a estos recursos?

Considero que as redes sociais e as aplicacións second screen ofrecen ás canles de televisión a posibilidade de coñecer mellor ás súas audiencias e de interactuar con elas dun xeito moi directo para enriquecer a experiencia do espectador, con prácticas tan simples, por exemplo, como que unha actriz comente a serie na que traballa durante a súa emisión e intercambie impresións cos fans, ou que a participación da audiencia a través das redes teña efectos concretos no desenvolvemento do programa. A capacidade que teñen accións deste tipo de implicar ó espectador no contido que está vendo e de crear vínculos fortes coa audiencia pode contribuír a reforzar a imaxe de proximidade, innovación, e atención ó espectador que unha canle de televisión desexa proxectar.

Como vedes non hai nada revolucionario no que digo, pero parécenme ideas de base axeitadas para entender as posibilidades que ofrecen as prácticas de consumo audiovisual relacionadas coas segundas pantallas e coa TV conectada a produtoras, axencias e operadores de televisión.

Inter-cultural differences in gesture control of consumer electronics: The UX Fellows Gesture Study

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A growing number of gesture-controlled consumer electronics are coming to market. Some of the latest smart TVs, smartphones, cameras and game consoles are able to capture our hand movements and translate them into user interface commands.

This poses new challenges for user experience design for globally merchandized devices, as gesture behavior is presumably influenced by local cultures.

As specialists for culture-specific user experience research, UX Fellows wanted to find out which semantic gestures people from various cultures would spontaneously use to control consumer electronics like interactive TVs.

 

 

Alberto Dafonte‘s insight:

A cross-cultural study spanning 18 countries on spontaneous gesture behavior by UX Fellows

See on www.uxfellows.com